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      目前,網絡營銷逐漸成為企業的主要營銷手段,關于網絡營銷的方法和產品名目繁多,對于初涉網絡營銷的企業可能會有摸不著頭腦的感覺?!案脹蹲首雋送?,現在又要做推廣,網站好像還沒發揮作用就又要投資?”企業不免會產生疑問。企業網站是企業信息的載體,是網絡營銷的基礎,網絡營銷理論看似復雜,但歸納起來是由三部分組成:一是能讓客戶找到、二是能吸引客戶、三是能留住客戶。作為開展網絡營銷的基礎,企業在建立網站的時候就必須充分考慮到這三個問題。
  企業網站建設在企業不同的發展階段應有不同的側重點,以下就將企業網站應用的三種類型進行歸納分析。
      第一種類型:中小企業的網站應用
  中小企業大都處于創業階段,企業會將大部分的時間精力放在產品銷售、商務談判、現金流控制方面,重點是原始資本的積累,用于做推廣營銷的人力與資金有限,企業的宣傳也是通過簡單直接的廣告或在銷售過程中來進行。
  對于中小企業來說首先要解決“溫飽問題”提高產品的銷量,增加銷售收入,在這個階段企業對網站建設和網絡營銷的需求有三個特點:
      1、低廉的網站建設成本
  就筆者所接觸的中小企業,他們的網絡營銷成本由網站建設和網站推廣兩部分組成,比例一般是2:8,如果他們的有1萬元的預算,網站建設的費用僅2千元左右,還有8千元用于網站推廣。而且,他們多數不會將網絡營銷的預算和傳統宣傳的預算分開做,通常是打在一起,這樣就進一步降低了網站建設的成本。網站推廣重于網站建設這對于中小企業來說是理所當然的選擇。通常中小企業會選擇加入行業門戶網站的VIP會員,這樣既包含了網站建設的服務,同時也獲得行業門戶網站的推廣服務,比較方便省事。
      2、對于網站美工設計和文字內容要求不高
  大多數中小企業自身的文字組織能力和營銷水平不高,對于網站內容建設沒有條件投入更多的資源,網站文字素材缺乏。如果僅通過美工手段來“樹立企業形象、展示企業文化”只能是空洞的形式。皮之不存,毛將附焉?中小企業做網站的首要任務是解決企業的“溫飽問題”(先搞銷量),然后再考慮“奔小康”(品牌形象)。對于中小企業來說也許連企業VI都未必需要,網站“歡迎頁面”這些形式更是沒有意義,而且美工設計并不能直接為企業帶來效益。中小企業注重產品銷售,需要展示的重點也是產品,做簡潔的“網上產品目錄”來得更加實際,通過它讓買家可以了解到企業的基本信息,直接促成交易,成為中小企業開展網絡營銷的實用工具。
      3、集中資源做好網站推廣 帶動產品銷售
  中小企業網站的作用在于促進銷售,獲得更多訂單和市場機會。及時跟進客戶的反饋信息,提高瀏覽網站潛在客戶的成交比例。網站建設應該圍繞著如何讓目標客戶更方便地找到來進行,做好網站的搜索引擎優化對于中小企業網站來說就是頭等大事。選擇一個目標客戶經常使用的搜索引擎進行針對性的優化和廣告投放,把有限的資源放在最能創造效益的地方。另一方面可以在行業商貿網站上進行供應信息的發布,對網站的訪問量有一定的促進,又能夠增加鏈接量,提高網站在搜索引擎的排名。
      第二種類型:企業品牌網站應用
  在當今市場越來越激烈的競爭環境下,產品與技術趨于同質化,企業的發展壯大必須依靠品牌和規模,實施品牌策略已經成為眾多企業加強競爭力的方式,品牌信息的傳播需要高效媒體,互聯網是新興的媒體,通過網站建立品牌形象已經成為企業營銷工作中的重要內容。擁有優秀品牌的企業對于網站建設的要求不僅在于簡單的產品目錄,更重要的是展示企業綜合實力,體現企業CIS和品牌理念,這種類型的網站對于美工設計要求較高,精美的FLASH動畫是常用的表現形式,在網站內容組織策劃,產品展示體驗方面也由較高要求,網站重點在針對目標客戶進行內容建設,以達到品牌營銷傳播的目的。
  企業形象網站:樹立企業形象與企業文化,展示企業所經營的業務,企業的各種營銷活動以及媒體報道,綜合展示企業的實力,如:美加集www.mggroup.cn、廣東機械進出口集www.gmg.cn。
    品牌形象網站:有的企業旗下有眾多的品牌,不同品牌之間有不同的市場定位和營銷策略,因此企業根據不同品牌建立其品牌網站,以針對不同的消費群體。如:美加集團旗下擁有愛浪、山水、威萊、雅佳、微美等眾多音響品牌,每個品牌都有獨立的網站,針對不同的市場為消費者提供更好的服務。
      產品形象網站:針對某一產品的網站,重點在于產品的體驗,如:許多手機廠商推出一款新產品就針對該產品建立一個子網站;房地產發展商介紹某一樓盤的子網站,萬科集團就是典型的安利。
      第三種類型:企業網站功能應用
  如果說第一種類型與第二種類型的企業網站都是將重點放在信息的發布與展示,許多實際的業務工作還需要通過線下來完成,那么,第三種類型的企業網站就已經不僅僅是提供信息,而是通過互聯網的跨區域性、互動性將企業的一部分業務般到網上進行,以提高工作效率、優化工作流程。簡單的就是將業務表單做成網頁格式通過不同的權限設置讓業務伙伴通過網站與企業進行業務往來與處理。更全面的就涉及到電子商務的各個方面,如:分銷管理、網上采購、網上招聘等應用。這類網站更確切地說是一套業務管理系統軟件。
  這種類型的網站應用對企業自身及業務伙伴有較高的要求,實施成本也較高。這類網站的應用必須考慮企業的外部環境與內部環境兩方面:
  外部環境:企業所在行業的業務伙伴必須達到一定的上網數量,習慣于試用互聯網進行信息處理。目前互聯網企業有許多業務往來就是通過互聯網進行,如:虛擬主機、域名、網絡實名的批發,廠家與代理商之間的業務往來與溝通都是通過互聯網進行,從而為終端客戶提供了更高效的服務。另外,一些非實物產品交易,不需要界質的服務都可以通過互聯網完成,如:廣東移www.gmcc.com網站上就能直接申請辦理業務;廣東移動招標采購平www.gd139.com通過網站進行公開、公證的企業采購,降低采購成本。
  內部環境:企業內部管理流程的規范,企業員工對于電腦及互聯網的使用達到一定水平。如:當業務伙伴在網站上提交了表單后,這些表單由哪個部門跟進?跟進流程是否規范。如果企業員工連電腦都不懂得操作,那么建設這些業務系統只能是空洞的形式,企業投入的資源遭到浪費,因此企業在考慮上這種功能應用類型網站的時候,必須從實際應用出發,不能盲目上馬。
  由于這種功能應用類型的網站所涉及的因素較復雜,投入成本較高,因此都是一些較有實力的大型企業、外資企業,他們各方面條件比較成熟,如:寶潔、安利、中國移動、美的等企業,他們都或多或少將一些業務搬到互聯網上并獲得了不錯的效益。
  以上所分析的三種網站應用類型并不是孤立存在的,在企業發展的不同階段,會側重于某一種類型,但有時候也會并存,企業必須充分分析自身情況,結合行業現狀,讓網站建設從實際應用出發,幫助企業發展。

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